تبلیغات و پروپاگاندا

اشاره : یکی دیگر از مشکلات و محدودیت های زبان فارسی در یافتن معادلی دقیق برای کلمات پروپاگاندا و ادورتیسمنت (1) می باشد.  هر دو کلمه در زبان فارسی به تبلیغات و آگهی ترجمه شده اند. ادورتیسمنت  در رابطه با آگهی های ( تبلیغاتی) تجارتی بکار می رود و پروپاگاندا در رابطه با تبلیغات حکومتی یا غیر حکومتی برای تآثیر گذاری بر افکار عمومی. مطلب زیر به موضوع پروپاگاندا می پردازد و معادل » تبلیغات» برای آن بکار گرفته شده است.

  تبیلغات ( پروپاگاندا) یعنی تلاش برای وادار نمودن، تحریک، تشویق، ترغیب، متقاعد کردن، واداشتن و مجاب کردن دیگران به صحت گفته ها و اعمال تبلیغات چی، جهت رسیدن به اهداف دلخواه  و مورد نظر می باشد. بی جهت نیست که  تبلیغات  را هنر مجاب کردن دیگران نام نهاده اند.

 سابقه و تاریخ  پروپاگاندا ( تبلیغات) به قرن هفده میلادی باز می گردد؛ زمانی که  پاپ، گرگوری پانزدهم،  در قرن هفده میلادی، گروهی را برای تبلیغ  و ترویج مسیحیت  در بین اقشار وسیع جامعه و متقاعد کردن آنها به گرویدن به دین مسیح، سازماندهی کرد. اما شاید درست تر آن باشد که تاریخ پروپاگاندا را به درازای تاریخ بشر بدانیم چرا که در طول تاریخ همیشه  کسانی بوده اند که برای رسیدن به اهداف خود به ترویج و تبلیغ در بین بقیه روی آورده اند.  در اوائل قرن بیستم حزب نازی در آلمان، چه قبل و چه بعد از گرفتن قدرت سیاسی، پروپاگاندا را در ابعادی جدید و تقریبآ بی سابقه، برای رسیدن به اهداف خود بکار گرفت. رئیس تبلیغات دولت هیتلر، یوسف گوبلز و روش های تبلیغاتی او، معروفیت جهانی دارد. امروزه همه حکومت ها و احزاب، مؤسسات و گروه های سیاسی تبلیغات را بخدمت می گیرند. خطر تبلیغات اما در جوامع بسته و فضای نبود دمکراسی و آزادی بیان چشم گیرتر و تآثیر منفی آنها بیشتر است.بدین دلیل که سانسور و سرکوب، امکان عرضه نظر مخالف را با مشکل مواجه می سازد.

   در سال 1936  در آمریکا انستیتوی آنالیز تبلیغات با هدف آشنا سازی مردم با تکنیک های پروپاگاندا تشکیل شد اما دوام چندانی نیاورد هر چند که در  مدت کوتاه فعالیت خود هفت روش استاندارد شناسایی و تشخیص پروپاگاندا را معرفی کرد.  بنیان تبلیغ بر این استوار است که مخاطبان را آنچنان به فکر و ایده ای متقاعد سازد که آنها صادقانه ( و ظاهرآ بر اساس شناخت و تحلیل درست از موقعیت) با خلوص هر چه تمامتر به آن اعتقاد و باور بیابند و این ایده را  و فکر را متعلق بخود بدانند نه گرفته شده از تبلیغات.   تبلیغ حرکتی  آگاهانه، هدفمند و سیستماتیک است که با هدف شکل دادن به  برداشت ها، ادراک، معرفت، شناخت و بینش مخاطبان و دست کاری کردن باورهای آنان بکار گرفته می شود تا آنها را به در پیش گرفتن رفتارها و تفکرات مورد دلخواه و سودمند برای تبلیغات کننده (گان) بکشاند. تبلیغات در پی آن است تا افکار عمومی را به میل و سلیقه خود هدایت  و مردم را با فکر و سلیقه دلخواه خویش همراه سازد. بر این اساس هر تبلیغاتی آگاهانه دست کاری کردن اذهان و تفکرات اجتماعی است  برای همخوان و همراه کردن مردم با خود و ترغیب و مجاب کردن آنان به نوعی خاصی از موضع گیری.

 تبلیغات لزومآ تهی از حقیقت نیستند و در بسیاری از مواقع رگه ای از حقیقت را می توان در آنها مشاهده کرد اما کل حقیقت را پنهان می کنند، عرصه ی آن را محدود و در واقع حقیقت را از محتوا تهی می سازند. در این گونه موارد نیمه ای از حقیقت را بیان کرده و بدنبال آن نتیجه گیری دلخواه خود را برجسته می سازند تا افکار عمومی را بنا به سلیقه خود شکل دهند. بعنوان نمونه: آمریکا مخالفت جمهوری اسلامی است و دوست دارد که این حکومت سرنگون شود. همه ایرانیان مخالفت حکومت خواهان سرنگون شدن جمهوری اسلامی هستند. پس همه مخالفان حکومت عمال آمریکا و وابسته به آن می باشند. شکل، روش و هدف تبلیغات می تواند بسیار متفاوت باشد؛ مثلآ حکومتی برای تغییر عقیده بخشی از مردم نوع خاصی تبلیغات را بکار می گیرد تا مخالفان خود را متزلزل و در آنها تفرقه بیندازد،  و در جایی دیگر برای مستحکم کردن اعتقادات مورد پسند خویش در هوادران خود و برای جلوگیری از متزلزل شدن اعتقادات و باورهای آنان، به  نوع خاصی از تبلیغات رو می آورد تا آنها را همچنان هوادار خود نگه دارد. 

در شرایط سانسور و نبود دمکراسی، تبلیغات حکومت ها سنگین تر می شود چرا که بعنوان یکه تاز میدان، وسایل ارتباط جمعی، از رادیو و تلویزیون گرفته تا روزنامه ها، مجلات ، اینترنت و انواع تریبون های دیگر را در خدمت تبلیغات افکار و ایده آلهای خود بکار می گیرند، در جایی افکار و ذهنیت هواداران خود را مستحکم و از متزلزل شدن آنها جلوگیری می کنند و  در جایی دیگر  بر عیله مخالفان سم پاشی و درخواست های آنان را  بی چیز، بی مقدار و بی توجه به شرایط ، زمان و موقعیت معرفی می کنند، و در جایی قدرت نظامی و پایگاه توده ای خود را  آنچنان عظیم  جلوه می دهند تا دیگران خود را در مقابل آنها  کوچک و حقیر احساس کرده و در موقعیت فرودستی خود همچنان لم بدهند. مثلا جنبش زنان یا جنبش همجنسگرایان و امثالهم را در نظر بگیریم؛ ظاهرآ بسیاری از افراد،  این نوع جنبش ها را جنبش های مدنی و اجتماعی می دانند و دخالت آنها در امور سیاسی را نادرست تلقی  می کنند. حتی اگر فرد فعالی در این جنبش ها حرفی  سیاسی بر زبان براند یا موضعی سیاسی اتخاذ کند، قبل از همه خود  افراد درون همان جنبش بر علیه این شخص موضع گرفته و نادرستی  دخالت در امور سیاسی را به او گوشزد می کنند. این درست همان چیزی است که حکومت ها می پسندند و آن را تبلیغ می کنند؛ در سیاست و امور دولتی دخالت نکنید.  لاله حسین پور در یکی از مقالات خود می نویسد: » درس های تاریخ را که مرور می کنم، می بینم همواره حاکمین ( بخوان دولتها) به خدا متصل شده و جای گاهی فرادست توده ها و مردم عادی ( بخوان جامعه مدنی) به خود اختصاص دادند. کار حاکمیت را مقدس اعلام نموده و دور آن هاله ای کشیده و مرز خدشه ناپذیری تعیین کرده اند تا هر کسی به آن دست رسی نداشته باشد. سیاست مداران و دولت ورزان، هر یک به عنوان مشاورین عالی مقام و یا محارمان آگاه و همه چیز دان شمرده شده و پای خود را از میان عامه بیرون کشیده و در میان خاصه جای گرفتند. چنین بود که دولت از جامعه مدنی فاصله گرفت و کار سیاسی از کار اجتماعی جدا شد.» 

 تبلیغات چیان گاهی لزومی نمی بینند که افکار عمومی را تغییر دهند بلکه در پی آنند که افکار و موقعیت موجود را حفظ کند تا بدینوسیله از هرگونه حرکت و عملی مغایر با شرایط  حاکم و مورد پسند خود، جلوگیری نمایند و مردم را در همین اعتقادات فعلی خود نگه دارند. پس محافظه کاران و خطر گریزان را افرادی با فکر و درایت و موقعیت شناس معرفی می کنند که الکی  سر خود را به باد نمی دهند و غیر محافظه کاران را افرادی تند رو، ناآشنا به شرایط و موقعیت، احساساتی و کسانی  که کارهایشان فقط به ضرر خود آنها و طرفدارانشان تمام می شود، جا می اندازند تا در  دل مخالفان تزلزل ایجاد کرده و در عین حال مردم را از همراهی و همگامی  با آنها برحذر دارند. همانطور که گفته شد، تبلیغات عمومآ به اخلاق  و حقیقت کاری ندارند و براحتی آن را زیر پا می گذارند. چرا که هدف تنها سحر و جادو کردن مخاطبان است.  یوسف گوبلز، وزیر تبلیغات هیتلر، معتقد بود که تبلیغات خود هدف نیستند بلکه وسیله ای برای دست یافتن به هدف می باشند. پس اگر  وسیله ( تبلیغ) رسیدن به هدف را ممکن می سازد، چنین وسیله ای خوب است. ( هدف وسیله را توجیه می کند.). چنین رویکردی به تبلیغات،  عمومآ،  اخلاق، صداقت، راستگویی، رعایت تعادل در اطلاع رسانی، حفظ حقوق دیگران و مهمتر از همه حق مخاطبان به دریافت اطلاعات بی طرف را نادیده می گیرد. تبلیغ کننده حتی گاهی خود را در لباس ( مخالف خودش) جا می زند و  کارها و اعمال و  نوشته هایی چاپ می کند تا مخالفان واقعی خود را بی مقدار و بی  عقل جلوه دهد و از اعتماد مردم به آنها جلوگیری کند. 

سطح سواد و دانش،  محافظ  چندانی در برابر تآثیر پذیری از تبلیغات نیست. بسیاری از روشنفکران بر خلاف نظر خود، بیشتر از دیگران مستعد تآثیر پذیری از تبلیغات هستند ؛ به این سبب که روشنفکران در دریافت  اطلاعات فعالتر از بقیه هستند ( حتی شایعات و  اطلاعات دست دوم)، دیگر آنکه روشنفکران تقریبآ در برابر هر مسئله و موضوعی بهرحال موضع می گیرند. از آن گذشته  همینکه روشنفکران فکر می کنند تحت تآثیر تبلیغات نیستند خود بخود به تضعیف گارد شان در برابر تبلیغات منجر می شود. مشکل بعضی از روشنفکران این است که فکر می کنند حیله های تبلیغات چیان را می شناسند و تحت تآثیر پیامهای آنها نیستند اما بعنوان روشنفکر و تا حدودی جهت دهنده افکار و مباحث اجتماعی، سیاسی، با ظاهر توجه به شرایط و موقعیت، یا تحت عنوان خردورزی، درست همان  نسخه های مورد پسند تبلیفات چیان را عرضه می دارند.

 تبلیغات پیام هایی هستند با هدف تآثیر گذاری بر افکار و رفتار عمومی. که بجای ارائه اطلاعات صحیح و بی طرف، آگاهانه و هدفمند، حقیقت و فاکت ها را دست کاری می کنند. تبلیغات  به فضا و امکانات موجود دقت کرده و بهترین روش برای تآثیر گذاری را بر می گزیند. گاهی پرچم ملی گرایی را بر می افرازند و گاهی  پرچم دین، سنت و باورهای عمومی را، و آنگاه با طرح شعارهایی،  جو  و فضا را آنچنان  احساساتی می کنند که مردم را به تب و تاب می اندازند و همه را به  حمایت از مسئله مورد نظر خود تحریک و ترغیب می کنند. یا گاهی  مسائل مهم، پیچیده و چند بعدی را بیش از اندازه ساده و برداشت های خود از آنها را با زبانی عام بیان می دارند تا عقب مانده ترین لایه های اجتماعی را به شور و هیجان و سینه زدن در زیر علم خود کشانده و حمایت توده ای خود را به رخ دیگران بکشانند. تبلیغات چیان آگاهانه و با هدف،  حقیقت را وارونه جلوه می دهند تا نتیجه گیری دلخواه خود را از آن بگیرند. تبلیغات حول » انرژی هسته ای حق مسلم ماست» نمونه ای از تبلیغات حکومتی در کشورماست، یا تبلیغات در روزهای برگزاری انتخابات برای جلب مردم به پای صندوق های رای گیری یا سم پاشی بر علیه مخالفان یا  شکل برخورد با گروه های اجتماعی  مختلف سرکوب شده و معرفی فعالیت های آنان بعنوان تلاش برای انجام انقلاب مخملی و ضربه زدن به منافع ملی و اسلام.

تبلیغات در عرصه های مختلف و برای » فروش» انواع کالاهای سیاسی و فرهنگی بکار گرفته می شوند.گاهی حکومتی نیاز به این دارد که قدرت نظامی خود را آنچنان عظیم و قدرتمند معرفی کند تا دیگران جرائت یا حتی فکر در افتادن با آن را به مخیله خود راه ندهند. یا دولتی به این فکر می افتد که خود را دارای آنچنان پایگاه وسیع مردمی معرفی کند که مخالفان جرائت ابراز هیچگونه مخالفتی نداشته باشند و مردم مخالفان را بانگ خروس های بی محل بدانند و از همراهی با آنان بپرهیزند. کسانی  صادقانه از خود می پرسند که چرا با اینهمه فشار، سرکوب، گسترش فقر، ناامنی، فرار مغزها از کشور، گسترش فحشا و اعتیاد، بی حقوقی اقشار مختلف  و… اما جامعه ما همچنان تا حدود زیادی راکد مانده و جنب و جوش چندانی  در مخالفت با حکومت مشاهده نمی شود و مردم عادی کار خود را می کنند و در نهایت فقط در تاکسی ها یا منازل خود به حکومت بد و بیراه می گویند اما در هنگام تظاهرات به نفع حکومت یا روزهای انتخابات،  در صد بالایی از مردم شرکت می کنند یا چرا مردم  به حمایت فعال و عملی از  مخالفان دستگیر و زندانی یا اعدام شده بر نمی خیزند یا به حرف های مخالفان گوش نمی دهند و از همراهی با آنان خودداری می کنند؟ توجه به  سحر و جادوی تبلیغات حکومتی بخش مهمی از پاسخ به سئوالات فوق را در خود نهفته دارد. 1- Propaganda, Advertisement